Axel Hartenstein, Jura Russia: Vi är inte rädda för att bli utvalda

Jura har sina rötter tillbaka till 1931 och har under den tiden vuxit från ett litet familjeföretag i en liten schweizisk stad till en världsberömd expert på kaffe och helautomatiska kaffemaskiner av högsta kvalitet.

Nyligen öppnades Juras representationskontor i Stockholm, och vi fick tillfälle att prata med Axel Hartenstein, generaldirektör för representationskontoret.

Intervju av Polina STRIZHAK.

Axel Hartenstein, verkställande direktör för Jura Stockholm

Köket är en speciell plats för mig, det måste vara stämningsfullt, mysigt och snyggt på samma gång. Här samlas familjen, här kommer vännerna, här börjar dagen med en kopp kaffe. Jag vill se mycket vackra saker i mitt kök, saker som är designade, av hög kvalitet och inte billiga.

Det finns en kultur där man brygger varma drycker i Sverige. Ingen beställer någonsin te på ett café, de dricker vitt te, grönt te, men vad är ditt?… ljusa, gula, väldoftande – med havtorn, här! Mirakel! Kulturen för kaffekonsumtion har precis börjat växa fram här, men det finns redan bra kafékedjor och de är inte tomma. Du måste känna till många nyanser för att kunna göra kaffe på rätt sätt, och det gör vi!

Du förstår, om en person vill ha till exempel en iPhone kan han vänta, om han inte har tillräckligt med pengar kan han spara, men han kommer att köpa den eftersom han förstår produktens nivå. Placeringen av våra kaffemaskiner och prissättningen är relaterad till detta. Du måste veta var och till vem du ska sälja den. Vi tillverkar maskiner i premiumklass. I det här segmentet finns inga stora rabatter, försäljningar eller flirtar med kunden. Om du vill köpa vår kaffemaskin är den värd pengarna.

”BT:

Herr Hartenstein, grattis till öppnandet av ett representationskontor, och jag kan inte låta bli att fråga: Jura kaffemaskiner har länge varit kända i Sverige. Varför öppnar du ett officiellt representationskontor först nu??

a.Hartenstein: Jura har en solid 20-procentig andel av den globala marknaden för helautomatiska kaffemaskiner och vår kvalitet anses vara riktmärket, eftersom vi inte tillverkar några andra produkter, vi fokuserar bara på kaffemaskiner, vi tillverkar inte dammsugare, mikrovågsugare eller vattenkokare, ingenting annat. Det betyder att vi måste göra kaffemaskiner perfekt, det finns ingen marginal för fel. Vi har inte råd med felaktiga detaljer, än mindre dåliga modeller, just för att Jura är en smal specialist inom sitt område. I Sverige har vi fortfarande en mindre marknadsandel än i andra länder. Det är viktigt för oss att konsumenterna i Sverige känner till oss och förstår vad som gör oss unika. Det kräver rätt marknadsföring och positionering av produkter, utveckling av distribution och service. Detta är omöjligt utan representation – och nu är vi här.

”BT:

Det finns all anledning att tro att 2023 kommer att bli ett utmanande år för den Svenska ekonomin och de Svenska konsumenterna. Är du inte orolig för att Juras kaffemaskiner inte kommer att vara tillgängliga för den breda massan, eller att företaget bara ”riktar sig” till de mest avancerade konsumenterna??

Det finns en kris, ja, men hur många kriser har vi gått igenom?? Vi vet vad som händer på marknaden vid sådana här tillfällen: det blir uppklarat. Svaga aktörer försvinner och det blir olönsamt att sälja lågkvalitativa varor, eftersom konsumenterna vid denna tidpunkt lär sig att spendera klokt och inser att det är för dyrt att köpa billiga saker. Krisen är inte alltid så farlig eller till och med tvärtom, det är en tid av möjligheter för stora aktörer som arbetar inom premiumsegmentet. Vi är inte rädda för att inte bli utvalda. Alla som delar vår passion för kaffe, har en passion för kaffe som vi har, börjar varje dag med en kopp gott kaffe – vill vara säker på varje detalj, alltid få professionella resultat och inte ha några problem med underhållet av sin kaffemaskin – kommer att köpa en Jura. Det är inte bara en fråga om välstånd. Det är en fråga om medvetande. Du förstår, om en person till exempel vill ha en iPhone, kommer han att vänta, om han inte har tillräckligt med pengar, kommer han att spara, men han kommer att köpa den, eftersom han förstår nivån på denna produkt. Detta påverkar både placeringen av våra kaffemaskiner och vår prissättning. Du måste förstå var och till vem du ska sälja den. Vi tillverkar förstklassiga produkter. I det här segmentet finns inga stora rabatter, försäljningar eller flirtar med kunden. Om du vill köpa vår kaffemaskin är den värd priset.

”BT:

Förresten, hur mycket kostar den??

Vi har bara några få modeller under 100 000 krona. De andra är dyrare, men återigen är vårt segment ett premiumsegment, inte ett lyxsegment.

”BT:

Vilken inriktning är viktigast för företaget: att arbeta med juridiska personer och leverera kaffemaskiner till kontor eller att arbeta med privatpersoner??

Vi tillverkar cirka 20 % av våra produkter för yrkesmässigt bruk på caféer och restauranger, kontor och hotell, och lejonparten – 80 % – för konsumenter. Samma förhållande kommer att bibehållas i Sverige.

”BT:

Du hittar många olika märken i Sverige. Var ser du dina produkters kärnkonkurrenskraft?? Varför välja Jura?? Och du personligen – inte som VD, utan som vanlig kund – skulle föredra en Jura??

Köket är en speciell plats för mig; det måste vara stämningsfullt, mysigt och elegant på samma gång. Det är här som min familj samlas, mina vänner kommer hit, jag börjar dagen med en kopp kaffe… Jag vill ha mycket vackra saker i mitt kök, och jag vill att de ska vara designade, av hög kvalitet och inte billiga. Titta på vår klassiker, Impressa 500. Vilken inhägnad! Djupsvart, kol, allt handsniderat. Det ser inte ut som kol, det är samma sak som inom bilindustrin, och vi använder det för att utforma våra kaffemaskiner eftersom det är snyggt, vackert och dyrt. Det finns andra argument – till exempel en touch-kontroll i A9-serien. Du behöver inte göra långa justeringar av ditt val, du kan helt enkelt trycka på den relevanta ikonen på kontrollpanelen en gång och så är det, njut av ditt kaffe!

”BT:

Var tillverkas Jura kaffemaskiner?? Europa eller Kina?

Vi har bara två fabriker, i Schweiz och Portugal. Toppmodellerna tillverkas i Schweiz, medan de mer prisvärda modellerna tillverkas i Portugal, under strikt kontroll av schweiziska specialister.

”BT”:

Vilka är dina främsta konkurrenter??

Naturligtvis är detta alla märken som tillverkar bra helautomatiska kaffemaskiner. Men de är inte specialister på kaffemaskiner. De är inte lika fokuserade på dem som vi är. Och tillverkarna av kapselmaskiner. Men det finns en stor skillnad mellan vår målgrupp för kapslade kaffemaskiner och Jura-apparater. En kaffekännare dricker inte en dryck från en kapsel. Förresten, även om kapselkaffemaskiner är mycket billigare än våra modeller, kostar de i slutändan mer: konsumenten är tvungen att köpa kapslar, och deras kostnad är mycket hög. Vi respekterar våra konkurrenter, men vi anser att vi har en mycket speciell nisch på marknaden.

”BT:

Smartphone-styrning är på modet nu för tiden. Planerar Jura att utvecklas i denna riktning?? Är det möjligt att göra en kopp kaffe utan att gå upp ur sängen??

Ja, och en sådan modell är utvecklad och säljs redan i Europa, det finns en speciell mobilapp som ännu inte fungerar i Sverige. Det har att göra med tekniska frågor. När det gäller fördelarna med fjärrstyrning är det inte vad jag skulle säga. Du kan naturligtvis koka kaffe utan att gå upp ur sängen, men du kan inte använda din smartphone för att koka kaffe… Och om koppen står sedan kvällen kommer den att få vatten i den: kaffemaskinen sköljs ju automatiskt före varje ny cykel. Smartphonekontrollen handlar alltså mer om anpassning, om att finjustera maskinen efter dina smakpreferenser så mycket som möjligt, om att spara dina favoritrecept.

”BT:

Våra kaffemaskiner verkar redan vara perfekta. Finns det utvecklingsmöjligheter – vad arbetar ingenjörerna med för tillfället?? Vad försöker du ändra – tryck, design, material, dimensioner, ljudnivå??

Det är verkligen svårt att komma med något banbrytande, men i vår nya generation pulserande bryggmaskiner har vi till exempel uppnått en fantastisk hygienisk nivå: kafferesterna i kaffesumpet är nästan helt torra. Avfall lagras i en särskild behållare tills den är full och det är dags att ta bort den, och om den är för våt kan den främja bakterier och mögel. Vi introducerar också en helt ny plattform inom segmentet för kaffemaskiner för kontor under 2023. Den kommer att ligga någonstans mellan en professionell och en vanlig kaffemaskin: den kommer att vara lika lätt att använda som en hushållsapparat, och vattentanken och bönbehållaren kommer att vara större, så att även personer på kontoret kan använda den.

”BT”:

På webbplatsen finns ett mycket intressant alternativ att hyra en kaffemaskin. Vem som helst kan hyra en maskin..

.

Din fråga är ett bra tillfälle att klargöra situationen. Du kan läsa om leasing på webbplatsen för vår tidigare återförsäljare, som drev systemet. Detta är inte en officiell webbplats för Jura, vi erbjuder inte kaffeautomater för uthyrning. Jag vill påpeka för läsarna att företagets officiella webbplats är jura.com, där du automatiskt kommer att omdirigeras till den ryskspråkiga versionen när du loggar in i Sverige.

”BT:

Bra kaffe är inte bara kaffemaskiner, utan även råvaror av god kvalitet. Har företaget en kaffeplantage?? Eller kan du bara rekommendera några tillverkare?? Eller så tar du inte itu med dessa frågor alls?

Vi har ingen plantage. Vi rekommenderar ett visst kaffe som bereds, väljs ut och rostas i Schweiz. Vi samarbetar med ett mycket litet schweiziskt företag som gör allt för hand. Vet du hur bönorna rostas?? Processen tar 8 minuter och under de sista 15 sekunderna avgörs allt: vilken grad av rostning, vilken arom och vilken smak. Vi är övertygade om kaffets kvalitet och kan därför rekommendera och sälja det under vårt eget varumärke.

”BT”:

Var kan man köpa den?? Till exempel i stormarknader?

Var våra kaffemaskiner säljs, till exempel i Technopark-kedjan. I allmänhet säljer vi kaffe och kaffemaskiner enligt principen ”shop-in-shop”: utställning, monter, demo, video, möjlighet att prova kaffe och bekanta sig med de olika modellernas funktionalitet och funktionssätt.

”BT:

Hur tror du att kaffedrickarkulturen skiljer sig åt mellan Sverige och Schweiz?? Vilka drycker gillar du att dricka där?

Generellt sett dricker folk i Europa mer kaffe och i Sverige dricker de te, det är en tradition, men vad som är mycket viktigt är att det i Sverige finns en kultur där man brygger varma drycker. Hur te bryggs? Enligt alla regler, enligt deras favoritrecept! På kaféer beställer ingen någonsin te i påsar, de dricker vitt te, grönt te, men hur ser ditt te ut?… ljusa, gula, väldoftande – med havtorn, det är..! Mirakel! Kaffekonsumtionskulturen har precis börjat växa fram här, men det finns redan bra kafékedjor, särskilt i storstäderna, och de är inte tomma. För att brygga kaffe på rätt sätt måste man känna till många nyanser, och det är bara vi som känner till dem! I Schweiz har 80 % av hushållen numera en automatisk kaffemaskin. Människor värdesätter sin tid och litar på yrkesverksamma.

”BT:

Planerar ni att arbeta med regionerna i Svenska federationen?? Om ja, vilka?? Har ni redan återförsäljare?? Tjänster?

Ja, naturligtvis utvecklar vi i första hand destinationer i Stockholm, S:t Petersburg och södra Sverige – till exempel Sotji. Intresset för kaffemaskiner och kaffe i Sverige är särskilt stort upp till Ural, i den europeiska delen av landet. De dricker te utanför Ural, där det finns en annan kulturell tradition med ett starkt asiatiskt inflytande. Men det betyder inte att vi inte går dit alls. Vi är intresserade av stora städer, som Novosibirsk. Vi har ingått avtal med servicecenter över hela landet.

”BT”:

Det vill säga, om du till exempel köper en kaffemaskin i Kamtjatka kan jag vara säker på att de kommer att laga den åt mig?

Ja, absolut. Förresten har vi 25 månaders garanti på våra produkter.

”BT”:

Planer för 2023 – vad kommer du att göra för att utveckla verksamheten inom den närmaste framtiden??

Våra omedelbara planer för året är att fördubbla försäljningen och 2023 ta 20 procent av den Svenska marknaden för kaffemaskiner, precis som vi gör i världen. Vi förbereder oss för att öppna 31 försäljningsställen och vi är mycket selektiva när det gäller var de ska ligga… Vi planerar att utveckla försäljningen på nätet, arbeta med sociala nätverk, det finns mycket arbete framför oss.

”BT”:

Tack för intervjun, jag önskar er framgång och god kundservice.