Midea: referenspunkt för smart shopping

Har en mikrovågsugn, diskmaskin eller multikokare i köket. De kallas för ett vackert utländskt ord och har ett högt pris, men du uppskattar tillförlitligheten och prestigen hos det valda märket. Utan att du vet om det finns det en stor chans att det här italienska, japanska eller svenska varumärket inte har kommit till stånd i Italien, Japan eller Sverige. Födelseplatsen för en stor del av den moderna ”vita” tekniken – det finns 23 produktionsbaser för det kinesiska företaget Midea, som har funnits sedan 1968 och har produktionsanläggningar runt om i världen. Men Midea tillverkar inte bara OEM-apparater för andra märken. De högkvalitativa och prisvärda produkter som tillverkas av detta multiindustriella företag under det egna varumärket Midea är allmänt kända över hela världen. Om att ”med vad som kom” i Sverige, det största kinesiska företaget – men fortfarande mitt i krisen, pratar vi med VD för det Svenska kontoret för Midea Alexei Obukhov.

OM KRISEN

”BT”: Alexei, det är en svår uppgift att komma in på den inhemska marknaden, och ditt företag kommer in på den Svenska marknaden i en mycket svår tid. Krisen 2008 nådde sin kulmen när många tillverkare av vitvaror tvärtom lämnade den Svenska marknaden. Vad som hjälper och ger självförtroende? Hur bedömer du företagets tillväxtmöjligheter på vår marknad??

– Midea-märket dök upp i Sverige inte i en kristid. Företaget började ta sig in på den Svenska marknaden med den försiktighet som är vanlig för de kinesiska företagen. För ungefär 7-8 år sedan dök luftkonditioneringar av märket Midea upp. De levereras via en exklusiv distributör ett specialiserat ryskt företag som arbetar specifikt med luftkonditioneringsutrustning, använder sina egna distributionskanaler och säljer inte produkten i den federala detaljhandeln . Just därför – eftersom Midea-märket inte finns i butikerna – är luftkonditioneringsapparaterna inte välkända, även om de säljs i tillräcklig mängd och kvaliteten är hög enligt åsikterna.

Företagets Svenska kontor började sälja utrustning av Midea-märket 2012. Huvudprodukten var en mikrovågsugn som tillverkades i en fabrik i Minsk. Vi har successivt utökat sortimentet: vi har lagt till bakmaskiner, dammsugare, sedan förra året har vi börjat leverera inbyggnadsapparater, och nästa steg är vattenkokare och diskmaskiner, som kommer att dyka upp bokstavligen om två eller tre månader.

Det är svårare att marknadsföra stora apparater i vårt land: de flesta tillverkare har produktion av stora apparater här i Sverige, så de sparar på logistiken. Det är svårt att konkurrera med dem i lågprissegmentet, men vi kommer troligen att ta med våra stora apparater till Sverige i mellansegmentet och mellansegmentet +. Jag tror att det kommer att bli tvättmaskiner och stora kylskåp – främst sida vid sida, kombinerade modeller utan frost, stora inbyggda kylskåp.

Ja, krisen är en svår tid, men på kinesiska består tecknet för ”kris” av två delar: den första betyder ”fara” och den andra ”möjlighet”. Ytterligare möjligheter att komma in på marknaden uppstår just under krisen. Du kan stärka din position främst eftersom produkter från japanska, koreanska och europeiska märken blir mycket dyrare i absoluta tal i takt med att dollarn och euron växer.

Om en person tidigare hade, låt oss säga, 3 500 krona, som han var villig att spendera på en mikrovågsugn lätt, är det nu osannolikt att han köper en mikrovågsugn för deras mycket väl marknadsförda varumärke, och vi kan erbjuda en mycket bra produkt för samma summa pengar. Efterfrågan väntas skifta till lågprismodeller. I Europa har det redan skett en övergång till att välja billigare men högkvalitativ utrustning, detta fenomen kallas ”smart buying”. Européerna har börjat räkna och tänka på sin egen nytta. För några år sedan var det viktigaste kriteriet för européerna när de valde en produkt att lita på varumärket. Nu är det mer rationella kategorier: pris, kvalitet, en viss modells rykte, design.

BT: Detta beror förmodligen också på att den billigare asiatiska utrustningen på senare år har förbättrats i design och kvalitet och inte är överprisad. Förr var det viktigt för konsumenten att produkten var tillverkad i Europa, men det är det inte längre.

– Mest troligt. Man kan också tänka sig andra industrier i Kina – titta bara på den kinesiska bilindustrin. För 10-15 år sedan, när kinesiska bilar dök upp för första gången, såg de fruktansvärda ut och föll bokstavligen sönder, men de var billiga, och nu är de ganska konkurrenskraftiga bilar med en anständig design och god funktionalitet.

För att återgå till frågan om krisen finns det en mycket enkel ekonomisk framgångsfaktor: Den som har pengar kan växa. Kinesiska företag går mycket bra nu. Ja, den kinesiska marknaden påverkas också av krisen, men den har inte fått några allvarliga negativa konsekvenser.

I Europa har krisen drabbat många välkända företag hårdast: omstruktureringen är i full gång, företag tas över av andra, kort sagt, det är inte stabilt. I Kina är saker och ting mycket mer stabila. Det är dock vårt holdingbolag som sysslar med OEM-tillverkning som påverkas av den europeiska krisen: våra partnerkunder i Europa kan få problem i samband med instabila växelkurser och inköpsvolymerna kan sjunka. Vi förutspår att utbudet av varor från Kina till den Svenska marknaden kommer att minska under andra halvåret. Redan under det första kvartalet i år har leveranserna sjunkit betydligt – detta är uppgifter från den kinesiska tullen.

BT: ”Den som har pengar kan växa. Betyder det att även om något går fel här på den Svenska marknaden kommer de kinesiska partnerna att stödja den lokala representationen??

– När kronan kollapsade i slutet av 2014 gick rykten på marknaden om vem som skulle lämna och när. Vår kinesiska ”hub” har gjort det klart: Midea kommer inte att lämna oss. Kanske kommer vi tack vare krisen att kunna ta upp vissa nischer.

Dessutom har vi utrymme att växa: genom att utöka sortimentet ökar vi också kundbasen, varumärket börjar bli igenkännbart, efter nyår har vi verkligen märkt det, vi har många förfrågningar från nya kunder som tidigare antingen inte kände till oss, eller som var inriktade på andra varumärken.

Säljarna ”övervakar” ständigt marknaden, tittar på vad konkurrenterna säljer och har ”upptäckt” oss: priserna är genomsnittliga, designen är utmärkt, kvalitetskraven är nästan obefintliga.

KVALITET

BT: Förresten, hur stor andel av avslag och returer har du redan uppgifter?? Har ni lyckats etablera garanti- och eftergarantiservice för Midea-apparater i Sverige??

– Ja, vi har redan 216 servicecenter över hela landet från Kaliningrad till Sakhalin och vi planerar att utöka nätverket. Detta är förresten också säljarnas villkor: stora återförsäljare i regionerna inleder samarbetet med tillverkaren endast om servicecentret! Personligen lägger jag stor vikt vid kundsupport. Vi beräknade procentandelen fel i de olika kategorierna och blev förvånade över att den inte bara är låg, utan mycket låg – mindre än 0,5 %.

BT: Är det verkligen ett tecken på utmärkt kvalitet eller beror det på den låga nivån på konsumentkulturen: folk vet inte hur de ska stå upp för sina rättigheter, ”om det är trasigt så bryr du dig inte” ..

– I en kris är alla 2-3 tusen människor som har ett konto på kontot inte villiga att förlora ett öre. Tänk dock på att uppgifterna inte är helt korrekta – alla sålda apparater har inte fullgjort sin garantiperiod. Ändå är det en mycket låg procentandel: mikrovågsugnar 0,25 %, bakmaskiner 0,45 %, dammsugare 0,24 %, ingen statistik för inbyggd utrustning, det fanns bara ansökningar för yttre skador när ”mästare” hade sönder något under installationen.

OM TILLVERKNING FÖR ANDRA MÄRKEN

BT: Dammsugare har en mycket låg procentandel, eftersom det är just den typen av utrustning som folk inte vet hur de ska hantera – de byter inte filter och påsar i tid, vilket leder till haverier.

– Här går naturligtvis en hel del erfarenhet av OEM-tillverkning förlorad. Vi tillverkar också dammsugare för de mest kända märkena, de ledande inom branschen. Och genom att producera dessa apparater under vårt namn använder vi samma komponenter. Produkterna är avsedda för den europeiska marknaden, där kvalitets- och säkerhetskraven är mycket stränga och ett stort antal certifikat är ett måste. Vi gör ingen skillnad, vår utrustning har samma europeiska och amerikanska certifikat, vi gör ingen lokalisering, vi förenklar inte varorna om de produceras för en marknad med mindre stränga krav.

Om det finns en vattenkokare med exempelvis GS eller CE-certifiering kommer samma vattenkokare att levereras till Sverige. Det är mycket viktigt, eftersom den kinesiska tillverkaren i de flesta fall frågar köparen vilka certifikat som behövs. På den Svenska marknaden behövs många av dem inte, så tillverkaren kan erbjuda samma produkt billigare – utseendet är detsamma, men kvaliteten är sämre. Sekundär plast, tunnare metall, kontroller utan märke vi använder till exempel bara engelska Strix-kontaktgrupper , billigare värmeelement… Jag skulle kunna fortsätta.

Ett bra exempel är våra fans. Vi tillverkar inga billiga modeller – vi använder endast nytillverkad plast, endast kopparmotorer billiga modeller använder billiga aluminiummotorer , tvärstången är 65 cm i stället för 45 cm som i vissa andra modeller… Vi använder magnetroner av mycket hög kvalitet för våra mikrovågsugnar och funderar på att ge en utökad garanti på 5-7 år för magnetroner, de går inte sönder – det har vi redan konstaterat.

BT: Tillverkar ni även invertermotorer??

– Ja, vi använder växelriktare i vissa modeller av tvättmaskiner och luftkonditioneringsapparater, vi tillverkar dem för märkeskunder. För två år sedan introducerade vi mikrovågsugnen med inverter i Sverige, men vi insåg att människor i Sverige inte är beredda att betala 20-30 % mer för fördelarna med invertern: elen är för billig här, du kan inte spara pengar. Tyvärr har folk fortfarande en dålig förståelse för vad denna teknik är – inverter, induktionsvärme.

Induktionshällar med en enda brännare har inte slagit igenom här, även om de säljs i rasande takt i Asien, kanske för att våra invånare inte är redo att byta kokkärl. Vi överväger möjligheten att sälja plattorna som en uppsättning.

BT: Hur väljer ett varumärke en tillverkningsanläggning för en OEM?? En komplicerad process?

Jag kan bedöma hur grundligt ett världsberömt varumärke tog denna inställning när det valde vår fabrik i Minsk för sin produktion. Förhandlingarna och revisionen tog 2 år! Under den här tiden tittade varumärket närmare på produktion, delar, material, säkerhet – allting innan man började lägga beställningar där.

Denna noggranna strategi är vanlig för globala A- och B-varumärken. För att uppfylla deras stränga krav måste du alltid hålla produktionen ”uppdaterad”.

ÅTERIGEN OM KINA

BT: Har du problem med Svenska konsumenters fördomar mot kinesiska produkter??

– Det är inte läge för det nu, konsumenterna har blivit mer kunniga och förstår mycket. Vi uppträder ärligt i förhållande till våra kunder: vi lurar inte och ger inte ut våra produkter som europeiska eller japanska, vilket vissa gör genom att köpa kinesiska komponenter från de bästa kinesiska fabrikerna och låta dem monteras i Kaliningrads fria ekonomiska zon och sätta ett vackert namn på ett påstått europeiskt märke på produkten.

Vi är ett kinesiskt varumärke och vi är ärliga om det. Vi är det största företaget, holdingbolaget sysselsätter 130 000 personer, vi har vår egen vetenskapliga och tekniska bas, vi har 10 professorer, vi lockar de bästa ingenjörerna och konstruktörerna från Europa och Korea.

OM SKÖNHET

BT: Mideas slogan är ”gör apparater för ett vackert liv” – vad betyder det?? Designade apparater eller maximal användarvänlighet? För mig, liksom för många hemmafruar, är det andra alternativet att föredra

– Naturligtvis är det en harmoni av båda. Midea betyder ”vackert liv” på kinesiska. Ordet ”namn” betyder mycket i den kinesiska kulturen. Vår logotyp betyder förresten stiliserat ”yin” och ”yang” – maskulint och feminint, harmoni. En sådan filosofi.

BT: Hur skiljer sig Mideas inbyggda vitvaror från konkurrenterna??

– När det gäller köksmaskiner är designen ett av de viktigaste kriterierna. Ja, funktionalitet och bekvämlighet är inte mindre viktigt, men ändå måste inbyggnaden väljas tillsammans med möblerna och textilierna – allt måste harmonisera och skapa stil och komfort i köket. Designen av våra inbyggda apparater har utvecklats i Italien, i Italien. Modena i sitt eget designcenter. Toppen av kaviteter är en europeisk trend och italienarna är bäst! Vi har ett stort utbud av inbyggnadsapparater i olika stilar – högteknologiska, klassiska, retro, modeller med spegeldörrar och kokplattor..

Det är inte bara möjligt att välja en ugn och en kokplatta i samma stil och färg, utan även en spisfläkt eller till och med en mikrovågsugn som inte är en apparat. Vi har släppt mikrovågsugnar i retrodesign, men det är sällsynt, vanligtvis hittar man en mikrovågsugn i stil med till exempel ”country” – ett stort problem. Och vi har! Det kommer också att finnas inbyggda mikrovågsugnar, och vi planerar också att ta med oss stora 70 cm breda kokplattor.

När det gäller funktionalitet är de toppmoderna; modellerna är behändiga, ergonomiska och många har olika moderna prylar som t.ex. en temperatursond i ugnen, för att inte tala om olika värmenivåer, konvektion. Vi fokuserar på kundernas behov, till exempel planerar vi ännu inte ångugnar – de ger ett stort mervärde och kräver underhåll… Jag hör ständigt från våra kunder som säljer dyra apparater från globala märken att de säger ”det är samma sak som X-apparater, men till ett lägre pris”. Och det är sant, alla är monterade i samma fabrik av samma komponenter.

OM UTVECKLINGSPLANEN

BT: Vad finns det mer i sortimentet, planerar ni att utveckla små apparater och dammsugare eller tänker ni fokusera på basmodeller som är billiga och säljbara??

Planerar på blenders – både stationära och fördjupningsblandare, skruvpressar, fler små apparater. Lägg till vattenkokare och ytterligare ett par modeller av brödmaskiner, multikokare. Vi planerar att leverera stora soloutrustningar, t.ex. ugnar. Kanske kommer det inte att vara basmodeller, utan stora apparater för stora familjer, för hus på landet. Det kommer inte att vara en billig modell – snarare en medelprismodell eller en modell som ligger något över genomsnittet. Små apparater kommer att vara mycket prisvärda och naturligtvis av hög kvalitet.